今年的双11大促刚刚拉下帷幕，行业内最受争议的事件无疑是快手主播辛巴带货慕思最终不欢而散。事件的起因本是一次头部企业和头部主播的“双赢”合作——辛巴带货慕思床垫创下了10亿元的销售额，销量超过了20万张，成功打破了单品销售额吉尼斯世界纪录。然而，令业界更为震惊的是，短短几天后，这次大额让利因影响到慕思线下销售被要求终止合作，辛巴也在直播间控诉慕思床垫服务不到位，宣布今后不再合作。

　　“无论怎么样褒贬，这都是一次现象级的营销事件，特别是在产品具有相对耐用性质的家居建材领域，一直在营销上屡创奇迹的慕思，再次创造了一个营销奇迹。”泛家居圈创始人周忠先生点评道。诚然，在个体专注力稀缺的互联网时代，这是一次现象级的营销事件，给慕思带来了不可估量的“流量红利”。但这场风波使部分消费者对这类直播促销活动产生了一些质疑：为什么头部主播带货能得到如此大的优惠力度？降价力度过大是否会对品牌价值造成不可挽救的影响？品牌如何在线上和线下渠道之间取得平衡？这些都是所有企业在新零售时代下需要思考的问题。

　　“坐商”与“播商”：端不平水引发冲突

　　本次事件的起因并不复杂，归根结底还是“坐商”和“播商”的矛盾问题，也就是线上与线下渠道之间产生的矛盾。根据上市公司财报及其他公司发布的公开信息，家居企业的营收构成中，线上占比越来越高，企业在电商渠道也加快了布局动作。目前线上销售一般来说分为五种模式：厂家自营模式、电商平台模式、直播电商模式、社交电商模式、内容电商模式，其中，电商平台和直播电商是比较常见的两种渠道，前者是企业通过第三方电商平台进行销售，销售的主要是独立定价的电商品牌或电商款产品，若涉及到与线下门店同款的产品时，定价要保持统一；后者则是企业为了吸引更多流量，自行或是与专业主播合作，通过直播平台进行促销，这种模式可以提高消费者的购买决策和信任度，但同时往往需要在价格和服务上做出让利吸引消费者注意。

　　直播带货渠道的火热当然引起了行业内多家品牌的注意力，慕思此举也是顺势而为。从本次慕思床垫破十亿的销量额可以看出，线上流量这块“肥肉”的诱惑是任何企业都拒绝不了的。但比较遗憾的是，由于电商打法策划不够完善，并且未能及时与线下经销商有效配合，慕思的这次探索造成了一些不利影响，也让我们更明晰地认识到：降价促销一旦力度过大，随之而来的热卖浪潮对品牌的供应链管理以及各渠道体系的平衡都是一次大考，种种不利因素都必须在事前思虑齐全并形成相对应的预案。

　　对此，周忠先生分析道，“虽然在很长的一段时间内，经销商还是家居这样的场景类产品最核心的销售渠道，但在新零售时代发展的大趋势下，经销商也应当逐步建立和践行起“坐商+电商”的新思维，否则，就有可能遇到“时代淘汰你，连声再见也不会说”的囧境。”如何“一碗水端平”，处理好线上与线下渠道之间的关系，顺利走向双方融合、互相赋能的新零售道路，实现两种渠道方的双赢，这是摆在所有品牌面前的挑战。

　　两种销售渠道如何取得平衡？

　　抛开慕思这次的失利来看，其实目前有越来越多的家居品牌通过线上销售，或借助线上全渠道引流取得了不错的成果，更不用说林氏家居、源氏木语这类从线上电商渠道起家的品牌，如今他们在线下也发展到了数百家到上千家的门店，在线上和线下营销中实现了共赢。

　　范居士认为，品牌方想要在线上和线下两种销售渠道中取得平衡，首先必须要掌握消费者的需求。无论是“坐商”还是“播商”，都应该以用户需求为导向。在这一点上，站在传统经销商的角度，他们是有极大优势的。大多数经销商在家居家装行业精耕多年，对于产品的发展趋势有着极强敏锐性，能很快地捕捉到某个细分品类的红利期。同时也掌握了多年的市场调研和数据统计，对目标消费者的喜好、购买习惯和需求有充足的了解。另外，电商渠道与线下渠道的消费人群画像很可能有着较大的区别，这也是企业在制定线上营销策划时要格外注意的一点。

　　其二，各尽所长，提高用户购物体验。实际上，实体店和电商平台各有优势，需要销售人员发挥平台独特的优势，提高用户体验。销售人员需要善于利用它们。在线下实体店中，销售人员可以通过提供个性化的服务、供客户实地体验感受等方式，而这也是购买家居类产品的顾客非常需要的购物体验。而在线上平台，主播可以通过便捷的购物体验和优惠方案搭配吸引顾客的注意力。

　　其三，整合线上线下销售渠道。需要强调的是，品牌和渠道方都需要转变一种观念：实体店和电子商务平台不是竞争关系，而是可以相互赋能的一个完整的销售生态系统。在新零售时代下，唯有善于整合线上线下的销售渠道，贯彻线上下联动的意识，销售业绩才可能实现新的增长。

写在最后

　　线上和线下渠道本质都是都是货物流转的手段，在销售中并非二元对立的关系，重线上而轻线下是很多企业在运营管理当中的一个误区。应当值得肯定的是，线下销售的众多优势仍然是线上所无法媲美的，例如供应链的产品优势。由于经销商和品牌建立的合作关系更为稳固，可以享受价格更低的产品资源以及总部的政策帮扶等等，这些是线上主播不具备的。在存量时代，若厂商和销售人员思维还停留在过去增量市场，想要继续吃到增量红利是比较不切实际的。在新零售时代的浪潮下，品牌需要密切关注行业的最新趋势和营销技术，不断学习和适应消费趋势的变化，才能在线上与线下渠道之间取得平衡，并保持自身的竞争优势。