出海的爆火，是一带一路政策趋使的乘势而为，是企业探索业务新增长的路径之一，是基础设施逐渐成熟所带来的出海自信。
2024年的家居行业，跨境出海成为了热词，利好信号不断蛊惑创业者往着出海方向靠拢，中国新居住行业上市公司数百来家，抛开大家电品牌、工程建筑品牌，在A股上市公司里，建材家居、装饰装修、跨境家具、厨电小家电等上市公司数量约86家，其中有境外收入品牌62家，境外收入占比超过20%有29家，超过50%有19家，超过80%有10家。
从增长速度来看，多数正向发展的企业境外增长水平都超过了境内，但也不乏境外收入负增长的企业。
遵循数字即真理的原则，看看家居出海究竟是不是一门好生意。
文章之前，先提出三个问题，这也是和很多创业经营者讨论最多的一些问题。
1.你能否获取到稳定的海外订单？
2.你的出海产品护城河是什么？
3.海外市场的钱会比国内市场更好挣吗？为什么国内家居大公司没有更利好的收入信号呢？
01
跨境出海，绕不开的亚马逊
上市公司跨境出海业务规模大一点的企业，都有一个共同点——抱上了大腿。听着可能不那么褒义，但这的确是品牌在出海业务上最实在的运营方式。
要么线上亚马逊，要么线下代加工ODM/OEM。
这个结论很直接也很好了解，想要获取稳定的海外收入，在海外白手起家是不现实的，强大的合作伙伴会给你提供源源不断的订单来支撑你公司的运转以及新出海业务的拓展。
回顾过去，中国企业出海从最早的代工出口、传统外贸走向自主品牌模式，近两年跨境出海浪潮形成了制造工厂、跨境电商品牌卖家、跨境电商平台、海外仓储物流等全生态体系出海的新局面。
2023年6月，在创业板上市的致欧家居[301376]，其收入主要通过在亚马逊等电商平台开设B2C业务来实现，亚马逊在家居出海起到了重要渠道作用。主流合作方式包括致欧科技所在的中国卖家，将产品以买断形式销售给亚马逊，亚马逊全权负责后续运输、销售、客服和售后等，包括货物选拣、储存、包装和运输。
致欧家居创始人宋川在2010年创立公司后，2012年就明确做好亚马逊平台发展方向，依托着中国供应链端生产力，建立线上家居场景矩阵。宋川说，线下品牌或工厂习惯性做出的产品未必适合线上，线上产品需要便于运输，包括安装是否可以自助，他们在做说明书的时候都会对标宜家，制作说明书表述清晰合理，安装逻辑完整。
致欧科技旗下三大自有产品品牌在亚马逊德国、法国、英国和意大利等站点"TopAmazonMarketplaceSellers"家居家具品类中排名第一。
亚马逊平台去年给致欧贡献约41亿的收入，总营收占比达到68.55%，同比增长12.82%。2023财年致欧科技实现营收60.74亿元，同比增长11.34%；扣非净利润4.31亿元，同比增长71.78%。
根据Sorftime数据统计显示，截至2024年3月底，亚马逊美国站点的卖家数量达到21万个左右，其中中国卖家占比达到62%；亚马逊德国卖家数量达到8.3万个左右，中国卖家占到54%。根据MarketplacePulse数据统计，亚马逊头部卖家中，中国卖家市场份额近50%，呈持续上升趋势。
除了亚马逊，包括wayfair、eBay、Walmart、wish等都是比较主流的跨境电商平台，以及现在崛起的中资电商平台“四小龙”：SHEIN\阿里速卖通AliExpress\字节跳动TIKTOK\拼多多Temu，后两者在2022年横空出世，在很多做跨境出海的企业财报里，都提到“在持续提升亚马逊平台市场份额的同时，持续扩大TikTok、希音SHEIN、TEMU等新兴线上平台的流量和市场机会。”
02
外销出口，支撑企业主要出海
在电商平台发展起来之前，中国家居品牌出海还是主要靠ODM/OEM这两种代工生产方式，ODM和OEM的区别在于谁享有知识产权（产品设计），如果是委托方那就是OEM代工，如果是生产方那就是ODM贴牌，但这两种方式都属于代工生产。
在此模式上发展境外业务的，例如喜临门[603008]，2002年成为宜家IKEA供应商，2011年宜家提供给喜临门2.84亿元收入，占当期主营收的33.93%。关于ODM/OEM业务收入情况，只有2017年财报披露相关数据，ODM/OEM代加工实现收入12.43亿元，与自主品牌收入差距不大，2023财年喜临门对外统计口径变为境外业务，收入16.67亿元，总营收占比20%左右，海外收入六年来没有太大的变化。
包括境外业务排行第一的顾家家居，历年财报都标注了“境外销售主要以ODM业务模式为主”，其他细节也没有过多表述。
恒林股份[603661]其主要收入来源OEM业务，重点买单方也是宜家IKEA，2008年逐渐建立的合作关系，包括欧迪办公OfficeDepot，宜得利NITORI、史泰博Staples等，2023财年OEM/ODM给恒林带来48.15亿元收入，恒林股份2018-2023年CAGR达到23.51%，2021年6000万美元收购瑞士办公家具品牌LO并推出OBM自主品牌努哈斯NOUHAUS，虽然OBM（自主设计、制造、销售）业务占比在不断加大，但从业务增长来看，2023财年OEM/ODM的增速（29.09%）要高于OBM（21.27%）。
以及外销占比80%的梦百合，2004年通过外贸订单实现产品出海，为沃尔玛Walmart、居适家JYSK提供ODM服务。以及麒盛科技与舒达席梦思（SSB）、泰普尔丝涟（TSI）达成的长期代工合作，前五名客户销售额占比达到68.17%。
照明行业境外规模排名第一的佛山照明，早期也是通过外销出口，2002年出口创汇（即出口贸易）3300万美元，2003年增加OEM贴牌丰富出口方式，2023财年出口贸易9亿元，国外整体收入21.34亿元。
户外休闲家具浙江永强同样是以OEM/ODM直销经营，2023财年境外合同产生收入46.64亿元，前五名客户合计销售占比56%，客户一占比23.9%，客户二占比12.1%，家得宝和劳氏是其重点合作客户。
在PVC弹性地板领域，爱丽家居也是HomeDepot全球供应链体系内企业，以及美国地板贸易商VERTEX，爱丽家居前五名客户销售额在11亿元占总销售94.06%，VERTEX贡献销售占比87.16%。
家纺领域上市第一股，孚日股份出口业务也是与国际主要家纺品牌形成紧密合作贴牌外贸，“以销定产”。2023财年孚日股份OEM/ODM渠道收入35.36亿元，占总营收66%。
当然，现阶段这些依靠代加工外贸出海的家居企业，都有意推出OBM自主品牌海外业务，无论是收购海外公司或拓展境外自营，还是通过跨境电商实现自主品牌出海，至少代工生产业务订单合作稳定，足以支撑“新”出海业务的发展。
03
产品才是护城河
所以第二个问题，家居出海的顺利，一开始并不是品牌认知所带来的。无论是否有早期出海红利优势，但是二十多年来仍然在站点或主流大客户供应链体系拥有稳定的订单，依托的是产品本身的综合实力，包括成本控制、包括工艺水平。
如果是以全球化品牌视角，企业是需要在全球范围内进行资源配置，有效利用全球资源降低生产成本和交易成本，在价值链各个环节上都能达到低成本、高收益。具有代表性的企业就是中国家具出海共同的大客户，如宜家IKEA，它在50多个国家采购并在60多个国家销售，多国生产销往全球。
倘若不聊全球化战略，把目标拉近一点做出海业务，那么强大的供应端能力是不可或缺的。2017年恒林递交上市申请，其招股书中表示“募集14.22亿元，重点用于坐具生产线、沙发生产线建设“。上市前，2014-2016恒林外销收入区间在12-15亿元，前五大客户销售额占比在50%左右。2023财年恒林总营收81.7亿元，外销66.4亿元，前五大客户销售额35.8亿元，仍然占比44%。
恒林诞生的地方，在浙江湖州安吉县，2023全年全县外贸进出口累计1490亿元，家具企业累计出口204亿元，占全县总出口总额54.5%，恒林出口额排在第二，2024年1-2月安吉县百强企业出口榜，家具类前三分别是永艺家具[603600]、恒林家居[603661]、中源家居[603709]。（下图单位：万元）
安吉县作为中国椅业之乡，椅业产量占国内市场1/3，出口量占全国1/2，目前已经产生两家椅业出口头部上市品牌，以及外销占比95%的沙发品牌中源家居。像安吉县这样的产业集群有很多，这些都会成为企业出海强大供应链支撑。
做ODM产品代加工模式，另一个重要的点就是研发能力，既要做到高质低成本，还需要产品海外本土化，更符合当地市场需求。从研发投入力度来看，出海家居品牌正面临着不小的挑战。例如，恒林2023财年研发费用2.21亿元，对比扣非净利润2.63亿元；乐歌股份研发费用1.44亿元，扣非净利润2.51亿元；浙江永强研发费用1.66亿元，扣非净利润只有2500万元。
也许长期来看高研发会给企业带来高效益，但高研发费用也同样带来了高风险性，以代加工出口贸易的企业如果没有稳定订单支撑，企业会面临财务困境。这也是家居想要转向OBM的重点原因之一，通过经营自有品牌更好掌控市场，增强客户黏性以及品牌认知。
同时出海所面临的物流海运及关税成本压力，也出现大批家居制造商海外建厂：
2016年乐歌股份[300729]越南工厂投产。
2018年喜临门[603008]在泰国设立子公司拟投资2.7亿建立泰国家具制造基地建设项目。
2019年匠心家居[301061]越南生产基地开工。
2019年麒盛科技[603610]越南工厂落成；2021年墨西哥工厂生产线正式投入使用；2022年底墨西哥海绵工厂项目正式运营生产。
2021年顾家家居[603816]投资10亿建设墨西哥生产基地；2022年追加投资建立越南基地年产50万标准套家居产品以及45万标准套软体家具产品项目基建。
2022年敏华控股[01999]在墨西哥购买33.8万平方米的土地建设厂房。
2022年中源家居[603709]墨西哥生产基地正式投产运营；2023年投资建立越南（二期）生产基地项目。
2023年爱丽家居[603221]拟在墨西哥新设子公司投资不超过3000万美元建厂。
2023年金牌厨柜[603180]投资不超过7亿在泰国建立生产基地，购置土地建造厂房。
2023年梦百合[603313]募资4.5亿元投资美国亚利桑那州生产基地扩建。
2023年曲美家居[603818]拟投入2.45亿元投资ekornes挪威工厂产能升级建设项目。
2024年顾家家居[603816]墨西哥自建基地拟将正式投产。
但从建厂企业名单来看，这些企业本身都比较有资金实力，去东南亚节省制造成本以及争取快速增长的新兴市场份额，去北美拓展市场突破贸易壁垒，从ODM向OBM走出去，建厂这一举措是国际化战略重要体现。
说的俗一点，产品、订单、钱、工厂，至少得占一样吧。
04
不同选择，不同结局
第三个问题，海外市场的钱要比国内市场更好挣吗？
《树懒》研究整理，在62家有海外收入的家居公司中，2023财年境外收入同比正向增长的有36家，负增长26家，境外占比在20%以上的29家企业中，14家出现负增长，15家正向增长，中间值孚日股份同比增长0.6%，增长最乐观的中源家居+48.87%，相反的是浙江永强-40%。
这样来看，国外的钱也不比在国内好挣。
中国互联网已经发展成为全球最大的互联网市场，据欧睿国际Euromonitor数据，2023年美国网络零售渗透率升至27.47%，欧洲网络零售渗透率增长至15.8%，但较36.22%的中国网络零售渗透率仍有较大提升空间。依托于互联网工具以及平台，中国消费的信息差越来越少，我们可以依靠数字化工具洞察消费者喜好，做到随时随地“面对面”沟通，这一点在国外难实现。你不了解客户的喜好，不了解当地市场环境，不了解你的竞争对手，怎么出口呢。
从这些出海企业身上，还是能得到一些信息。例如市场的选择，还是拿头部公司举例。
跨境电商出口致欧科技的主要市场在欧洲，欧洲自发配送时效大部分实现了3-4日达，欧洲收入占比提升到62.31%，去年同比增长21.64%。在欧洲市场稳定基础上致欧也突破墨西哥、澳大利亚等新兴增量市场。
致欧科技巴黎2023设计周
而美国作为全球床垫最大的消费国和进出口国，行业发展集中度比较高，前五大床垫品牌市场占有率在51%，约70%的美国家庭平均2-3年换一次床垫，中国更换床垫比例只有19%。所以梦百合、慕思股份、顾家家居、喜临门的重点海外市场都在美国，包括家纺品牌罗莱生活，美国地区收入10.47亿元，占总营收19.7%。
所以不同的区域适合什么样的产品以及出海方式，在出海前至少要了解清楚，阅读海外研究报告网站，以及新闻网站获取市场规模信息、竞品信息，包括时政新闻看政策相关尤其重要。
由于大件家具不能完全归类于零售业，家具类的出海也更复杂。头部巨头HomeDepot和Lowe’s这么些年一直在北美，美国是主流市场，加拿大和墨西哥业务发展不温不火，家得宝曾布局中国业务但失败而归，梦百合的大客户北欧家居巨头JYSK也同样来过中国，这里顺便介绍一下，JYSK成立于1979年丹麦，在48个国家拥有3400家线下商店，2023财年营收52亿欧元，合人民币约408亿。
2009年JYSK落户上海后第二年开出首家门店，表示未来五年开出500家门店，但现在在百度地图上查询仅有南京市、无锡市各一家，大众点评上最新评价日期还是2015年，这两家门店早已关闭。
包括宜家IKEA，也面临着关店风波，去年关闭多伦多两家设计工作室商店，以及2022-2023年期间关闭的中国贵阳商场、上海杨浦商场、上海静安店。
这些国际大企业出海遇阻，至少证明出海不是一件容易的事。
家具类自有品牌出海的案例拎不出来几家，但收购案能说的倒不少。
最典型的，2018年曲美家居上演蛇吞象40亿收购挪威家居上市企业（埃克内斯）EkornesAS，2019财年曲美家居由亏转盈实现营收42.79亿元，净利润8215万元。2021-2023年，EkornesAS贡献营收32.4亿元、34.5亿元、28.22亿元，净利润分别为2亿元、0.97亿元、-0.95亿元。
2021财年是曲美家居最辉煌时刻，公司总营收接近50亿元，员工总人数增加至4390人。受经济下行和俄乌冲突与美联储加息等境外消费需求减弱影响，曲美2024年Q1营收下滑8.27%，净利润亏损7942万元，连续五个季度净利润亏损。
我仔细看了一下这几年财报，2017财年曲美长期借款为0元，2018年为收购Ekornes借款38.43亿元，这些年一直在偿还各种负债，最新季度报里显示长期借款16.98亿元，短期借款3.31亿元。这种长期负债在经营困境之际就像一枚深水炸弹，随时有爆炸的可能。
如果我们以家居上市公司营收规模排序，出海业务收入给到的反馈是，头部10家企业里7家海外收入占比低于3%，其中3家收入为0，前25名规模企业里有15家企业海外收入占比低于10%，仅2家企业海外收入超过50%。
当然了未来比例会逐渐提高，越来越多的企业开始盯着海外市场来寻求新增长。对于出海，树懒给到的建议是：
第一，出海前明确出海产品的方向，可以是小众，甚至越小众、越精致最好，不要想着大而全，一步做到位。
第二，不要犹豫抱大腿，成为全球主流企业的供应商本身就是一件很了不起的事情，这是未来能实现自主品牌出海的强大支撑。
第三，多多应用新兴电商平台如TIKTOK、SHEIN、Temu等等，投新广告渠道，建立起品牌私域流量，为之后本地化产品研发打好基础。
第四，出海之前还是要各个地方多跑跑，多去看看实地情况，看看各大家居品牌零售店铺里产品的销售情况，消费者的喜爱程度。
祝愿每一位家居出海人，都能迎风杨帆。
