去年顾家实现营业收入192.12亿元，同比增长6.67%；实现归属于上市公司股东的净利润20.06亿元，同比增长10.70%。敏华控股2024财年（2023.4.1-2024.3.31）实现营收184.11亿港元（合人民币170亿元），同比增长6.1%。净利润23.02亿港元（合人民币21亿元），同比增长20.2%。两者在营收上相差22亿，与2022年的差值相比略微向上浮动。

　　而从今年5月份的市值排名来看，顾家市值293.4亿元，敏华市值225.59亿元，两者有近70亿的差距。

　　作为软体/成品的两大巨头，这二位在业内擦出的“火花”可谓是一年比一年激烈。

　　图片来源：今日家居

      舒适区比拼：外扩市场，内筑壁垒

　　首先，从渠道布局来看，截至报告期内，顾家家居共有6946家门店，其中经销店6813家，直销店133家。而截至3月31日，敏华在中国总共拥有7236间专卖店，店铺净增长765间。单从门店数量来看，敏华多一些。

　　线上渠道方面，敏华在天猫、京东、网易考拉、唯品、小米有品、苏宁官旗店、抖音、快手账号等国内外线上平台都有涉猎，同时顾家在线上渠道的营销也很密集，例如其聚焦抖音、腾讯、小红书等平台，加大达人种草力度。

　　其次，从海内外市场来看，顾家在去年内销收入为109.35亿元，同比增长6.13%；外销收入为75.15亿元，同比增长6.84%，两者增长速度基本持平。而敏华去年在中国区收入占比超过65%。中国营收119.87亿港元，同比增长8.1%，按人民币口径增长12.8%。北美市场营收42.84亿港元，同比增长2.3%。两者的相同点在于渠道开拓速度都很快，不同点在于顾家之前主攻国内市场，目前加速布局海外市场，而敏华则是在2018年中美贸易战之后由侧重北美市场转回主攻中国市场。

　　再者从产品布局来看，顾家家居与敏华控股早期同为沙发生产商，区别在于顾家家居主打皮质沙发，而敏华控股则主打功能沙发。而随着市场和需求的推移，现在顾家已经朝横向多元化延伸，成为多品类沙发乃至全品类家居的口碑品牌。去年，其沙发品类实现营收93.5亿，同比增长4.21%，床类产品实现营收41.04亿，同比增长15.36%。

　　而反观敏华则是选择了与顾家不同的产品路线——纵向延伸，强调一体化。这些年敏华通过不断并购等方式拓宽产品品类，由主攻的功能沙发向集功能沙发、布艺沙发、真皮休闲沙发、床垫等多个品类于一体的组合型产品矩阵扩展。去年，其沙发营收约127亿港元，同比增长约2.9%。床具营收约30亿港元，同比增长9.6%。从品类增速来看，沙发品类两家企业都有所放缓，床类产品增长空间更大。

　　毛利率方面，敏华整体毛利率约39.4%，顾家约为32.8%；净利率敏华为13.01%，顾家为10.5%。两家企业的整体盈利能力都不错，敏华略胜一筹。

　　可以说在软体/成品舒适区，顾家和敏华的整体水平相近，战略布局也逐渐趋同，可拉开的差距空间并不大，所以我们可以看到两者就知识产权问题撕扯多年。

　　那么未来增长的空间在哪里？范居士认为还是要看新开拓的定制板块。

　　跨界打劫：软体大佬进军定制的不同解法

　　从2023年报数据来看，顾家家居定制家具产品实现营收8.8亿元，同比增长15.57%，是增长速度最快的品类。要知道自2016年上市之后，顾家就开始进军定制，业务增速可谓是十分迅猛。依数据来看，其定制板块营收从2017年到2022年分别是：8630万元、2.12亿元、3.43亿元、4.56亿元、6.60亿元、7.62亿元；同比增长分别是：279.7%、145.77%、61.72%、32.93%、44.80%、15.35%。

　　而敏华进军定制则要比顾家晚了5年。2021年7月，7月并购高定品牌NACOOC那库并持股70%，标志着敏华控股完成定制家居切入。并且同年，芝华仕还全面启动定制事业部，推出芝华仕全屋定制，在高定之外，再切入大众定制。2022年2月，芝华仕全屋定制首个舒适生活体验馆落成，占地面积达1000+㎡，其全屋定制全系新产品也随体验馆首次面世。同年11月，其再度加码定制，与全屋定制品牌欧蒂尼和德维尔达成战略合作。除此之外，也是这一年，原欧派集团橱柜事业部总经理阳永清的加入，为其定制板块业务打了一针定心剂。

　　两者跨界定制的打法不同，顾家是所谓的“内生”，自产自销，敏华则是“外生”，通过不断并购、与定制企业展开战略合作等方式布局定制板块业务。

　　去年顾家发布了“一体双翼，双核发展”的“一体化整家”战略，并且在品牌营销上不断发力，在行业内持续扩大其整家定制的声量。今年，在顾家首届经销商大会上，顾家更是从“整家生活方式”的维度上对产品、工艺、店态等进行了新升级。不仅推出了集融合大店（M店）、顾家C店、顾家星选2.0融合展厅、顾家整家定制店这四大店态的8000平米“一体化整家店态集群”展厅。还在整家终端上实行“整家4+2+1赋能体系”。同时，顾家还在整家定制2024年专项进攻启动大会上进行了定制价值链各端口2024年责任状的签约，顾家定下了挑战16亿的目标。

　　对于今年的战略部署，敏华控股主席黄敏利则在近期业绩说明会上表示，一方面，公司计划今年在内地新增700—800间门店，一二三线城市占比达60%；另一方面，公司正不断夯实经销商体系，赋能经销商成长，期内对经销商返利激励近1亿元人民币。

　　写在最后：

　　当前定制很卷，有去年699套餐，今年又出现了实木多层板大战，对于定制企业本身而言，承压在增加，与之相对的，跨界入局者的压力也在增加。但总体来看，顾家和敏华有着软体/成品的优势，就市场差异化而言，占据一定优势。至于未来增速如何，还得看企业具体的布局和打法。